2026年6月16日，市场监管总局召开二季度例行新闻发布会，向各大电商平台发布"6·18"网络集中促销合规提示，明确严把准入关口、严管价格秩序、规范平台规则、严控商品质量、严审广告内容、保障消费权益六大合规责任。其中，"严审广告内容"和"严控商品质量"两条直接指向化妆品行业在大促期间的高频违规地带——标签与功效宣称。本文从化妆品标签合规维度，拆解促销场景下的六大红线与自查清单。
一、促销用语红线：绝对化、比较级、暗示性用语三不得
大促期间，直播间和详情页最常见的标签违规集中在促销用语。根据《广告法》第九条及《化妆品标签管理办法》，以下三类用语一律禁止出现在化妆品标签、主图、详情页和直播口播中：
- 绝对化用语：如"最好""第一""顶级""100%有效""零差评"等。部分品牌试图用"全网销量领先"等变体绕开监管，但在标签合规审核中，只要无法提供权威第三方机构出具的排名证明，即构成虚假宣传。
- 比较级用语：如"比XX品牌更安全""美白效果优于XX精华"。直接比较型宣称必须基于同一检测机构、同一条件下的对比测试报告，否则属于不正当竞争。
- 暗示性用语："医美级""院线同款""药妆"等暗示医疗属性的词语，是2026年化妆品标签执法的高频处罚项。2026年1-5月，全国已有超过120起因使用"药妆""医用级"等用语被处罚的化妆品案例。
二、功效宣称红线：详情页每一句话都必须有备案依据
6·18大促期间，品牌为追求转化率往往在详情页"加料"——在备案功效之外叠加"抗敏""修复""淡纹"等宣称。这是化妆品标签合规中风险最高的行为。核心原则是：详情页及直播中的所有功效宣称，必须与实际备案的功效摘要完全一致，且功效依据的证据等级必须与宣称强度匹配。
具体来说：祛斑美白、防晒、防脱发等特殊化妆品功效，须依据《化妆品安全技术规范》规定方法开展人体试验；抗皱、紧致、滋养等普通化妆品功效，须依据《化妆品功效宣称评价规范》选择对应证据等级。若备案中仅申报"保湿"功效，则详情页不得出现"修护""抗敏"等任何超出备案范围的宣称——哪怕产品确实含有修护成分也不行。
三、全成分标签与备案一致性：网售展示不得"选择性标注"
电商平台化妆品标签合规审核中，全成分标识与备案信息的一致性是最容易被忽视却查处率最高的项目。《化妆品标签管理办法》第十条要求：化妆品标签应当标注全成分。在网售场景中，部分商家为了"美化"配方，在主图或详情页只展示热门活性成分而省略防腐剂、香精等，这实质上是对全成分标签的"选择性标注"，已构成标签不合规。
2026年6月起，天猫、京东等主流平台已升级后台审核系统，将商品详情页的全成分展示与NMPA备案数据库自动比对。若系统检测到成分不一致，商品将被自动下架，严重者可触发平台信用扣分。建议企业在6·18前完成一次"备案成分-标签成分-详情页成分"三方一致性核查。
四、电子标签新规衔接：六省市试点期间的特殊合规要求
2026年化妆品电子标签试点已在上海、浙江、广东、北京、江苏、福建六省市启动。在试点区域内，通过电商平台销售的化妆品可以选择以电子标签方式展示部分标签信息。但需注意：电子标签不能替代实物标签的全部功能——生产批号、限期使用日期、全成分等核心信息仍须在实物标签上标注。此外，电子标签链接必须持续有效、内容与备案一致，且不得在大促期间因流量激增导致链接失效——链接失效将被视为"标签缺失"处理。
五、平台审核机制升级：从"机器初审+人工复审"到"备案数据库实时比对"
2026年6·18大促前，各大电商平台已完成一轮化妆品标签审核系统升级。以天猫为例，新系统实现了与NMPA备案数据库的实时对接，商品上架时系统自动校验三个维度：①产品名称与备案名称的一致性；②功效宣称是否在备案功效范围内；③全成分是否与备案配方一致。京东则在人工审核环节引入"标签合规专项审核岗"，重点排查6·18促销专属页面中的临时性功效宣称和促销用语。
这意味着，靠"活动期间先上后改"的老套路已经行不通了——系统审核的实时性远高于人工，商品一上架即被锁定。
六、企业六大审核要点与自查清单
建议化妆品品牌方在6·18大促前后，按以下六大审核要点开展标签合规自查：
- 促销用语扫描：全量排查详情页、主图、直播间口播稿中的绝对化用语、比较级用语和暗示性用语，使用违禁词库工具逐条过滤。
- 功效宣称比对：将详情页中出现的所有功效宣称与备案功效摘要逐条比对，超出备案范围的立即删除或修改。
- 全成分一致性核验：确认详情页展示的全成分与实物标签、NMPA备案数据三方一致。
- 电子标签合规检查：若使用电子标签，验证链接有效性、内容准确性和试点区域适用性。
- 平台规则同步：逐一核查各销售平台的化妆品标签审核规则更新情况，特别是6·18专项审核条款。
- 投诉预案：建立大促期间标签投诉的48小时应急响应机制，预留整改和下架的快速通道。
七、结语：标签合规不是成本，是6·18大促的"通行证"
市场监管总局在6·18合规提示中特别强调"及时下架处理违法广告"，这意味着平台端的审核和处罚力度将显著高于日常。对化妆品品牌而言，一次标签违规不仅意味着商品下架、活动流量清零，还可能触发"信用惩戒"机制——根据2026年7月15日施行的《市场监督管理严重违法失信名单管理办法》（国家市场监管总局令第128号），情节严重的虚假宣传将被列入严重违法失信名单，影响企业全平台经营。做好标签合规自查，是6·18大促入场的第一道门槛，也是品牌长期发展的制度性保障。
【绿翊观点】化妆品标签合规涉及《广告法》《化妆品监督管理条例》《化妆品标签管理办法》及平台规则等多层级法规，促销场景下更需结合功效宣称依据、电子标签试点等新规综合研判。绿翊合规拥有资深法规专家团队和成熟的标签审核工具，可为企业提供从促销用语筛查、功效宣称比对到全成分一致性核验的一站式6·18专项标签合规审核服务，助力品牌在促销旺季稳健运营、远离违规风险。
