2026年6月12日，市场监管总局发布2026年第20号公告，正式公布《广告引证内容执法指南》（以下简称《指南》）。该《指南》自2026年6月3日起施行，依据《中华人民共和国广告法》等法律法规制定，旨在统一全国广告引证内容监管执法标准。对于长期依赖各类检测数据、调查报告、科研文献支撑产品宣称的化妆品行业而言，这份《指南》将产生深远影响。
一、什么是广告「引证内容」？
《指南》第二条明确，广告引证内容是指在广告中引用广告主以外的自然人、法人或者其他组织生成、制作，并与所推销商品有关的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等内容。简言之——不是你自己做的实验、不是你自己做的调查，而是引用别人的成果。
对于化妆品企业来说，这意味着：引用第三方检测机构的功效测试报告、引用行业协会的市场调研数据、引用学术期刊中关于某成分的研究结论、引用消费者满意度调查结果——这些统统属于引证内容，必须遵守《指南》的全部要求。
值得注意的是，如果企业委托第三方开展检测或调查，再将结果用于广告，同样属于引证内容。只有企业完全自行开展的实验、统计、调查所取得的数据，才属于「自证内容」，可以不标明出处。
二、引证内容的三大核心要求
《指南》第三条至第七条确立了引证内容的基础规范框架：
1. 真实性底线：引证内容必须真实、准确、合法，不得引用虚构、伪造或无法验证的内容。广告主对全部广告内容的真实性负责，并承担举证责任。化妆品企业在广告中声称「经第三方检测，保湿效果提升XX%」时，必须能够提供对应的检测报告原件，且报告内容与广告表述完全一致。
2. 数据来源的科学性：引用的数据如基于实验、测量、检验检测等方式获取，出具结论的机构必须具备相应法定资质和专业能力。检测方法有国家或行业标准的，必须符合标准规定。这对化妆品企业的启示是：选择检测合作机构时，必须核实其CMA、CNAS等资质，且检测方法必须采用《化妆品安全技术规范》等规定的方法。
3. 文摘引用的准确性：引用的文摘、引用语必须与原文意思表达一致，观点须符合科学常识。化妆品广告中常见的「某研究表明XX成分具有抗衰老功效」，必须确保原文确实得出该结论，且不能断章取义。
三、出处标注规则：不再能「模糊处理」
《指南》第八条至第十条对引证内容的出处标注提出了极为具体的要求。以往化妆品广告中常见的「经权威机构检测」「数据显示」等模糊表述，在新规下将面临合规风险。
具体而言，出处必须包括：实验、检测或调查的机构名称；引自期刊的，需标明期刊名称、期号、刊次；引自互联网网页的，需标明访问路径。且出处信息的文字必须满足一般公众在正常情况下能够清晰识别的要求——字太小、颜色太浅、一闪而过的做法都将被认定为违规。
此外，适用范围和有效期限的标注同样被严格规范。实验室条件下的功效数据，必须标明具体复现条件；仅对送检样品有效的数据，必须明确说明。这对化妆品行业的功效宣称提出了更高要求——那些在极端实验条件下获得的数据，不能作为普通使用场景下的功效证据。
四、绝对化用语的「豁免」并非无条件
《指南》第十三条专门针对广告中使用「最高级」「最佳」「第一」等绝对化用语作出了补充规定。即便引用第三方数据支撑，以下情形仍不属于豁免范围：所指向的地域小于省级行政区域；所指向的行业分类小于国家标准规定的行业分类；所指向的商品无专有的国家标准或行业标准。
这意味着，化妆品企业即便有第三方数据证明其产品在某县级市场「销量第一」，也不能在广告中使用该表述。必须达到省级以上、且行业分类符合国家标准的层级，才可能进入豁免审查范围。
五、虚假广告的认定标准进一步细化
《指南》第十四条列举了应认定广告内容虚假或引人误解的五种情形，包括：使用虚构、伪造或无法验证的引证内容；通过篡改、部分引用、歪曲结论等方式夸大有利内容；引用的文摘与科学常识明显不一致；引用已被修正但未更新的数据等。
第十五条则列举了作为认定虚假广告重要考量因素的六种情形，如无法说明引证内容来源、实验室条件下的数据未标明复现条件、仅对样品有效的检测数据未说明等。这些条款为执法部门提供了清晰的判断标准，化妆品企业应当逐条对照自查广告素材。
六、处罚机制：从轻到重全覆盖
《指南》第二十一条至第二十六条规定了各类违法情形的处罚依据：未标明出处或适用范围，依据《广告法》第五十九条，处十万元以下罚款；构成虚假广告的，依据《广告法》第五十五条，处广告费用三倍以上五倍以下罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款；涉及绝对化用语的，还可能依据《广告法》第五十七条，处二十万元以上一百万元以下罚款，并可能吊销营业执照。
同时，《指南》也体现了包容审慎的监管理念：违法情节轻微、发布时段短、浏览人数少并及时改正、未造成危害后果的，依法不予行政处罚；初次违法且危害后果轻微并及时改正的，依法可以不予行政处罚。
七、对化妆品行业的启示与建议
化妆品行业是广告引证内容的「高发区」——功效检测报告、消费者调研数据、成分研究文献、市场占有率排名等，几乎遍布各类化妆品广告。结合《指南》的新要求，建议化妆品企业从以下几个方面着手合规自查：
第一，全面梳理现有广告素材。对所有正在投放的广告（包括线上详情页、社交媒体推广、直播话术等）进行排查，确认引证内容的来源是否真实、出处标注是否完整、适用范围是否明确。
第二，建立引证内容管理制度。从检测机构选择、报告引用审批、广告审核发布到定期更新复核，形成闭环管理，确保每一份被引用的数据都有据可查、每一次引用都符合规范。
第三，谨慎使用绝对化用语。即便有第三方数据做支撑，也要严格对照《指南》第十三条的地域、行业、标准三个维度进行自我审查，不可心存侥幸。
第四，重视检测方法的标准合规性。化妆品功效检测必须采用《化妆品安全技术规范》规定的方法，或行业普遍认可的方法。避免使用非标准方法获取的数据作为广告依据。
《广告引证内容执法指南》的出台，标志着我国广告监管从粗放走向精细、从原则走向具体。对于化妆品行业而言，这不仅是一份合规文件，更是一次规范行业竞争秩序、淘汰虚假夸大宣传的契机。率先完成广告合规体系升级的企业，将在新一轮监管环境中赢得先机。
【绿翊提示】广告合规是化妆品企业合规体系的重要一环，与产品注册备案、标签审核、功效评价等环节紧密关联。《广告引证内容执法指南》对引证内容的来源、标注、适用范围提出了前所未有的精细要求，企业应在专业团队的指导下开展广告素材的合规审查。绿翊合规拥有资深化妆品法规与广告合规专家团队，可为企业提供广告引证内容合规审查、功效宣称合规评估、检测报告引用规范咨询等一站式服务。如需了解更多广告合规要求或获取企业专属合规方案，欢迎联系绿翊合规专业团队。
